{"id":103745,"date":"2019-05-17T08:02:56","date_gmt":"2019-05-17T11:02:56","guid":{"rendered":"http:\/\/bestcars.uol.com.br\/bc\/?p=103745"},"modified":"2019-05-31T13:55:53","modified_gmt":"2019-05-31T16:55:53","slug":"carros-onde-foi-parar-o-valor-das-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/informe-se\/colunas\/carro-micro-macro\/carros-onde-foi-parar-o-valor-das-marcas\/","title":{"rendered":"Carros: onde foi parar o valor das marcas?"},"content":{"rendered":"

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Hoje, eletr\u00f4nicos t\u00eam apelo mercadol\u00f3gico maior do que autom\u00f3veis: por que as f\u00e1bricas perderam seu espa\u00e7o no mercado financeiro?<\/h2>\n

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A norte-americana Janis Joplin (1943-1970) cantou: \u201cOh Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz? My friends all drive Porsches (…) Oh Lord, won’t you buy me a color TV”. O que me chamou a aten\u00e7\u00e3o nesse blues rock, genial pela simplicidade e profundidade de sentido, gravado em 1970, sete anos depois de a emiss\u00e3o de televis\u00e3o em cores ser oficializada nos Estados Unidos, foi que um aparelho desses era s\u00edmbolo de status, mas n\u00e3o tinha marca \u2014 qualquer uma servia. O carro, ao contr\u00e1rio, para ser um s\u00edmbolo de status, tinha de ser um Mercedes-Benz. Porsche era pouco, todos os amigos tinham e ela n\u00e3o poderia ficar para tr\u00e1s, tinha de ser um Mercedes-Benz.<\/p>\n

Carros terem grande poder de marca n\u00e3o era novidade. Rodolfo Valentino tinha Isotta-Fraschini, enquanto Clark Gable e Gary Cooper tinham seus Duesenbergs. Ali\u00e1s, “Duesy” era sin\u00f4nimo de algo espetacular, imbat\u00edvel. Tamb\u00e9m n\u00e3o se pode dizer que o apelo da marca tenha sido exclusividade de autom\u00f3veis. Dizer que algo era um Patek era redu\u00e7\u00e3o da marca de rel\u00f3gios Patek Philippe. No Brasil, dizia-se que algo insatisfat\u00f3rio \u201cn\u00e3o \u00e9 uma Brastemp\u201d, nos anos 90.<\/p>\n

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A Google comprou a Motorola, ficou com as patentes e vendeu a fabrica\u00e7\u00e3o de equipamentos m\u00f3veis para a Zebra: n\u00e3o lhe interessava o patrim\u00f4nio f\u00edsico, s\u00f3 o intelectual<\/p><\/blockquote>\n

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Os amigos tinham Porsche e ela n\u00e3o poderia ficar para tr\u00e1s, tinha de ser um Mercedes-Benz (na foto, o Classe S de hoje)<\/figcaption><\/figure>\n

Hoje, aparelhos eletr\u00f4nicos como os da Apple t\u00eam apelo mercadol\u00f3gico maior do que uma marca de carro, apesar de \u2014 como se vem discutindo, dentro e fora da m\u00eddia \u2014 andarmos dentro do carro e o celular ficar dentro de nosso bolso, de sorte que o efeito-demonstra\u00e7\u00e3o de um carro seja muito maior do que o de um telefone. Diante disso, fiquei curioso: onde foram parar as f\u00e1bricas de autom\u00f3veis e suas marcas no mercado financeiro?<\/p>\n

Primeiro, \u00e9 preciso entender o que \u00e9 o valor de marca e separ\u00e1-lo do conceito de ativos intang\u00edveis ou goodwill.<\/em> Anos atr\u00e1s a Google comprou a Motorola, ficou com as patentes e vendeu a fabrica\u00e7\u00e3o de equipamentos m\u00f3veis para a Zebra, detentora da patente do c\u00f3digo de barras e l\u00edder no mercado de reconhecimento digital e coleta de dados. \u00c0 Google n\u00e3o interessava o patrim\u00f4nio f\u00edsico, s\u00f3 o intelectual. Ao mesmo tempo, a Apple e a Samsung brigavam porque a primeira alegava que a segunda usara itens patenteados em seus produtos, tecnologia absorvida pela Samsung enquanto terceirizava produ\u00e7\u00e3o dos aparelhos da Apple.<\/p>\n

Aqui fica muito claro que quem produz interessa muito menos do que quem det\u00e9m as patentes e a marca, ambas formadoras dos ativos intang\u00edveis. O problema para contadores, gestores de controladoria (controllers<\/em>) e analistas de mercado \u00e9 como medir o valor da marca, porque fica extremamente dif\u00edcil detectar somente pelo balan\u00e7o a diferen\u00e7a entre o valor das patentes, dos contratos de concess\u00e3o e exclusividade e a marca em si. Os ativos intang\u00edveis podem ser o resultado da subtra\u00e7\u00e3o do valor cotado a mercado (pre\u00e7o unit\u00e1rio das a\u00e7\u00f5es multiplicado pelo n\u00famero de a\u00e7\u00f5es lan\u00e7adas at\u00e9 uma determinada data) e o patrim\u00f4nio l\u00edquido (diferen\u00e7a entre ativo circulante e passivo circulante) para a mesma data, s\u00f3 que isso n\u00e3o separa a marca.<\/p>\n

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A\u00ed existe mais um complicador: um conglomerado pode deter v\u00e1rias marcas, o que prejudica ainda mais a an\u00e1lise de balan\u00e7o. No mercado financeiro, por exemplo, a norte-americana Berkshire Hathaway, presidida por Warren E. Buffett, det\u00e9m hoje mais de 300 marcas, enquanto que a General Motors, depois da redu\u00e7\u00e3o, ainda apresenta v\u00e1rias divis\u00f5es. O mesmo acontece com o grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles), com o PSA e mesmo com o conglomerado formado por Nissan, Renault e Mitsubishi. A pr\u00f3pria Volkswagen investiu em marcas como Bugatti e Lamborghini, al\u00e9m das divis\u00f5es Audi e Porsche.<\/p>\n

As marcas j\u00e1 fizeram empresas abrirem m\u00e3o de sociedades, como ocorreu com a BMW em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 Land Rover ou com a Daimler e a Chrysler. \u00c9 que deter tais marcas n\u00e3o aumentou os ativos intang\u00edveis dos grupos e o resultado financeiro piorou. A\u00ed, dirigentes v\u00eam a p\u00fablico dizer que se vendeu a empresa X porque ela dava preju\u00edzo, o que pode n\u00e3o ser tecnicamente verdadeiro. Na verdade, o que determina a venda de uma empresa ou divis\u00e3o \u00e9 justamente a rela\u00e7\u00e3o entre o aumento de valor cotado a mercado e a diferen\u00e7a de patrim\u00f4nio l\u00edquido num intervalo de tempo. Para manter a marca, o administrador precisa ter garantido que ambos os \u00edndices sejam, pelo menos, parelhos.<\/p>\n

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Empresas j\u00e1 abriram m\u00e3o de sociedades, como BMW\/Land Rover ou Daimler\/Chrysler, porque deter tais marcas n\u00e3o aumentou os ativos intang\u00edveis dos grupos<\/p><\/blockquote>\n

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Land Rover: o que determina a venda de uma divis\u00e3o \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre o aumento de valor a mercado e a diferen\u00e7a de patrim\u00f4nio l\u00edquido num intervalo de tempo<\/figcaption><\/figure>\n

Empresas de pesquisa como Forbes e Economatica digladiam-se em apresentar rankings de valor de marca e cada uma apresenta uma lista. A Economatica limita-se aos ativos intang\u00edveis, enquanto a Forbes adota a diferen\u00e7a entre o pre\u00e7o m\u00e9dio dos itens vendidos de uma empresa e a m\u00e9dia das concorrentes do setor, multiplicada pela quantidade vendida como valor de marca. A Forbes apresenta a Berkshire Hathaway, que nem aparece na lista da Economatica, em sexto lugar.<\/p>\n

No entanto, a primeira d\u00e1 a Toyota em nono lugar, enquanto a outra n\u00e3o apresenta nenhuma marca de autom\u00f3veis entre as 10 mais valiosas do mundo, com 2018 como refer\u00eancia. Na mesma revista, marcas como BMW e Mercedes-Benz aparecem entre as 20 mais valiosas, o que n\u00e3o acontece na Ecoomatica. Numa coisa ambas concordam: em que as cinco do topo pertencem ao mercado de tecnologia da informa\u00e7\u00e3o, incluindo a Amazon, com que eu n\u00e3o concordo. Para mim, ela \u00e9 empresa de varejo, mas sem loja f\u00edsica.<\/p>\n

Sobre o assunto, in\u00fameros livros, teses de doutorado e disserta\u00e7\u00f5es de mestrado ser\u00e3o divulgados sem que se chegue a um consenso. Particularmente, defendo que algumas marcas s\u00e3o mais valiosas, mesmo que a empresa apresente subsidi\u00e1rias, como a Lexus da Toyota ou a Acura da Honda, bem como a Smart da Daimler-Benz. \u00c9 que as marcas-m\u00e3e s\u00e3o t\u00e3o fortes que obscurecem as outras, por mais luxuosas e exclusivas que estas possam ser. Penso ser o caso da Toyota, da BMW e da Mercedes-Benz, at\u00e9 mesmo da Jaguar em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 Tata, no caminho inverso, visto que a Tata se destacou por fazer o carro mais barato do mundo, o Nano<\/a>.<\/p>\n

Mesmo que o interesse pelos autom\u00f3veis venha caindo nas novas gera\u00e7\u00f5es e que a emiss\u00e3o de carteiras de motorista esteja em queda, as empresas de autom\u00f3veis ainda t\u00eam seu lugar no mundo dos neg\u00f3cios. E assim ser\u00e1 por muitos anos, mesmo que quase meio s\u00e9culo se tenha passado desde que as drogas ceifaram a vida de t\u00e3o talentosa musicista, na mesma idade em que se desperdi\u00e7ou o talento de Amy Winehouse. Enquanto o tempo passa e os carros continuam como objeto de desejo, as drogas calam quem os canta.<\/p>\nColuna anterior<\/a>\n

A coluna expressa as opini\u00f5es do colunista e n\u00e3o as do Best Cars<\/em><\/p>\n

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