{"id":27843,"date":"2013-06-21T15:34:19","date_gmt":"2013-06-21T18:34:19","guid":{"rendered":"http:\/\/bestcars.uol.com.br\/bc\/?p=27843"},"modified":"2013-06-28T14:30:57","modified_gmt":"2013-06-28T17:30:57","slug":"405-fiat-italianos-de-sorte-a-campanha-certa-na-hora-certa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/informe-se\/colunas\/marcas-mercado\/405-fiat-italianos-de-sorte-a-campanha-certa-na-hora-certa\/","title":{"rendered":"Italianos de sorte: a campanha certa na hora certa"},"content":{"rendered":"

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A Fiat apenas aproveitou a Copa das Confedera\u00e7\u00f5es, mas a
\ncampanha acabou virando grito de guerra das manifesta\u00e7\u00f5es<\/h2>\n

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Esses italianos t\u00eam muita sorte, mesmo. Quando eles imaginariam que uma campanha institucional, criada com a Copa das Confedera\u00e7\u00f5es em mente, fosse causar tanta publicidade espont\u00e2nea assim? Enquanto seus rivais alem\u00e3es da Volkswagen resolveram seguir a cartilha b\u00e1sica e associar-se ao jovem craque (e j\u00e1 multimilion\u00e1rio) Neymar, acostumados a investir no futebol como vetor de valores de sua marca, a Fiat, com o comportamento dos bons italianos efusivos, jogou com a emo\u00e7\u00e3o em campo.<\/p>\n

O enorme grupo Fiat tem in\u00fameras empresas e marcas, dentre elas as famos\u00edssimas Ferrari, Maserati, Alfa Romeo e Lancia. Escapou de uma quase-morte ap\u00f3s o rompimento da associa\u00e7\u00e3o com a General Motors pelas m\u00e3os arrojadas de um tal Sergio Marchionne, chamado de insano ao convencer seus furibundos investidores de que seria uma jogada espert\u00edssima irmanar-se com a norte-americana Chrysler, \u00e0 beira da morte. E n\u00e3o \u00e9 que a Chrysler virou a mesa dos italianos?<\/p>\n

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\u00c9 ineg\u00e1vel o quanto eles trabalharam, desde 1976, para tirar das m\u00e3os dos alem\u00e3es da VW a lideran\u00e7a hist\u00f3rica de mercado no Pa\u00eds<\/p><\/blockquote>\n

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Larga-se o espaguete, frita-se hamb\u00farguer: Chrysler, Jeep, Dodge, SRT e Ram tornam-se respons\u00e1veis por uma importante diversifica\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica nos neg\u00f3cios da Fiat, descentralizando as vendas e os riscos. Enquanto a Europa ainda respira por aparelhos, a Chrysler e suas marcas representam novas oportunidades de neg\u00f3cios e a captura de sinergias em outros mercados. Um pouco de vis\u00e3o de futuro, um pouco de sorte, talvez.<\/p>\n

Se focarmos de modo espec\u00edfico na marca Fiat, a\u00ed n\u00e3o tem jeito \u2014 s\u00f3 o Brasil salva. \u00c9 ineg\u00e1vel o quanto esses italianos trabalharam, desde 1976, para tirar das m\u00e3os dos alem\u00e3es da VW a lideran\u00e7a hist\u00f3rica de mercado no Pa\u00eds. Foi necess\u00e1rio lan\u00e7ar tr\u00eas gera\u00e7\u00f5es de modelos, quebrar paradigmas e vencer preconceitos para apagar pequenos percal\u00e7os de principiante, como uns c\u00e2mbios duros aqui, uns motores problem\u00e1ticos acol\u00e1.<\/p>\n

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Minguada l\u00e1, forte aqui<\/h3>\n

O tempo passou e o brasileiro aceitou o novo. Cresceram tanto em vendas e na prefer\u00eancia que se tornou imposs\u00edvel para os italianos prescindir do Brasil. A Fiat minguou terrivelmente na Europa, v\u00edtima do excesso de capacidade produtiva na It\u00e1lia, que consumiu todos os recursos que deveriam ser usados para manter competitiva sua linha de carros. Bravo e Punto s\u00e3o bons exemplos: est\u00e3o em segmentos cr\u00edticos para a marca, mas o primeiro est\u00e1 no \u00faltimo fio de vida, incapaz de competir com mitos como o VW Golf, e o segundo completou oito anos na atual gera\u00e7\u00e3o, com a pr\u00f3xima sendo adiada demais.<\/p>\n

A concorr\u00eancia com os sul-coreanos e modelos europeus de muito sucesso, como Ford Fiesta e Peugeot 208, est\u00e1 tirando os cabelos dos italianos. A Fiat ainda tem uma participa\u00e7\u00e3o relevante na It\u00e1lia, mas n\u00e3o \u00e9 preciso ser nenhum Carlos Ghosn para saber que um mercado s\u00f3 n\u00e3o salva as gigantes da ind\u00fastria em um cen\u00e1rio globalizado. Ghosn que, sendo t\u00e3o idolatrado quando hoje \u00e9 Marchionne, s\u00f3 tirou a Renault do buraco porque foi capaz de convencer os franceses de que uma marca sozinha n\u00e3o faz ver\u00e3o. Era preciso aumentar as possibilidades de sucesso e partilhar o fracasso, nem que fosse preciso cruzar o mundo e buscar alian\u00e7as do outro lado do globo. Ponto para o sortudo Marchionne.<\/p>\n

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A Fiat brasileira reposicionou-se como \u201ccult-retr\u00f4\u201d, mantendo a linha do \u201cmovidos pela paix\u00e3o\u201d, abandonada no resto do mundo<\/p><\/blockquote>\n

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Com todo esse cen\u00e1rio de competitividade, a Fiat decidiu que o Brasil vai virar sua It\u00e1lia do futuro. O site de internet da marca no Brasil \u00e9 exclusivo, feito para brasileiros, enquanto o resto do mundo tem sites padronizados. O posicionamento da marca por aqui \u00e9 igualmente exclusivo: depois do resgate nost\u00e1lgico do 500, a marca reposicionou-se como \u201ccult-retr\u00f4\u201d, mantendo a linha do \u201cmovidos pela paix\u00e3o\u201d, abandonada no resto do mundo. Puseram no ar um belo filme, estimulando os brasileiros a irem \u201cde carro\u201d para a rua, comemorar o futebol como uni\u00e3o, festa. Bem latino.<\/p>\n

Num desses revezes do destino, o pa\u00eds entra em uma convuls\u00e3o e se apropria do tema de sua campanha como bandeira: o \u201cvem pra rua, que a rua \u00e9 a maior arquibancada do Brasil\u201d. Uma ironia danada. O povo reclama do excesso de subs\u00eddio ao transporte individual \u2014 o carro \u2014, mas ignora que a dona da frase \u00e9 uma das maiores produtoras de autom\u00f3veis do Pa\u00eds. Ainda assim, usa-se a m\u00fasica produzida para o comercial como grito de guerra. Um pouco sorte, um pouco fruto da conex\u00e3o al\u00e9m-molho que une os italianos aos brasileiros.<\/p>\n\n\n\n\n
Coluna anterior<\/a><\/td>\n<\/tr>\n
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