![\"\"](\"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-content\/uploads\/2012\/06\/marcas-mercado.png\" "\\"Marcas")
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Neymar Jr., o conhecido garoto santista, mal tem idade de sacar sua primeira carteira de habilita\u00e7\u00e3o e j\u00e1 anda a bordo de um Volkswagen Touareg avaliado em pouco mais de R$ 300 mil. Sortudo mesmo \u00e9 seu seguran\u00e7a, que dirige a m\u00e1quina para cima e para baixo nas ruas da cidade litor\u00e2nea paulista. Quem mandou ser dono de uma marca pessoal valiosa… Ele tem mesmo muito talento e carisma e as marcas v\u00e3o lhe pagar \u2014 caro, por sinal \u2014 para pegar carona e roubar um pouco de sua atmosfera pessoal. Pessoas s\u00e3o tamb\u00e9m \u201cmarcas\u201d. Em \u00faltima an\u00e1lise, as \u201cmarcas\u201d \u00e9 que tentam ser \u201cpessoas\u201d, n\u00e3o o contr\u00e1rio.<\/p>\n
N\u00f3s, seres humanos, temos uma dificuldade tremenda de nos relacionarmos com \u201cpessoas jur\u00eddicas\u201d. Empresas s\u00e3o entidades frias em termos emocionais. S\u00e3o contratos, trocas, valores econ\u00f4micos e financeiros \u2014 e n\u00e3o h\u00e1 quem goste de se relacionar com isso. Gente gosta \u00e9 de emo\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 a raz\u00e3o que move a iniciativa; \u00e9 a for\u00e7a emocional, explosiva, inexplic\u00e1vel, e por isso \u00e9 que as marcas tentam substituir \u201ccoisas\u201d por \u201csentimentos\u201d. Sai o pre\u00e7o, entra a paix\u00e3o. Saem os concorrentes, entra o sentimento de pertencer.<\/p>\n
Construir uma marca \u00e9 tentar transform\u00e1-la em uma pessoa fict\u00edcia, com a qual voc\u00ea mant\u00e9m um relacionamento imagin\u00e1rio. Essa pessoa tem suas individualidades \u2014 \u00e9 inteligente, \u00e9 bonita, \u00e9 forte, descolada, respeitosa \u2014 e, sem perceber, escolhemos as marcas como escolhemos nossos amigos. \u00c9 assim que funciona.<\/p>\n
A estrat\u00e9gia por tr\u00e1s da escolha de Neymar \u00e9 conhecida e muito usada: \u201cDiga-me com quem andas e direi quem voc\u00ea \u00e9\u201d. A Volkswagen precisaria do triplo do tempo \u2014 e talvez da verba \u2014 para convencer voc\u00ea por meio de an\u00fancios publicit\u00e1rios que afirmassem a personalidade de sua marca. Neymar \u00e9 um atalho. Os marqueteiros analisam todos os tra\u00e7os da personalidade do atleta, como ele \u00e9 no dia a dia, como a m\u00eddia o reconhece, sua imagem, sua identidade, o p\u00fablico que o acompanha.<\/p>\n
Se isso tem rec\u00edproca com os atributos da marca Volkswagen, o atleta passa a ser o embaixador da marca. Ele personifica os atributos da marca e fica muito f\u00e1cil ao p\u00fablico entender como \u00e9 a personalidade da marca Volkswagen, j\u00e1 que ela ganha vida, literalmente. Uma pessoa \u00e9 capaz de transferir atributos ou potencializ\u00e1-los quando representa ou se relaciona com uma marca. Quando mais jovem, como Neymar, melhor. N\u00e3o h\u00e1 um legado ruim que atrapalhe e sim um patrim\u00f4nio de imagem a ser constru\u00eddo em conjunto.<\/p>\n
Neymar ter\u00e1 renda fixa do fabricante alem\u00e3o at\u00e9 2016. O gerente de marketing da Volkswagen, Herlander Zola, acredita que o jogador cria um paralelo que refor\u00e7a o atual posicionamento da marca \u2014 \u201co\u201d carro, em tradu\u00e7\u00e3o do alem\u00e3o \u201cDas Auto\u201d. Herlander afirma que \u201cNeymar \u00e9 \u2018o cara\u2019 e Volkswagen \u00e9 \u2018o carro\u2019\u201d. Sem contar o trocadilho entre o futebol e seu principal produto no Brasil, o Gol, h\u00e1 outras conex\u00f5es de valores entre Neymar e a marca, como a paix\u00e3o e a voca\u00e7\u00e3o por fazer bem feito, na opini\u00e3o do executivo.<\/p>\n
A empresa j\u00e1 investe em futebol desde 2009, quando assumiu o patroc\u00ednio oficial da Confedera\u00e7\u00e3o Brasileira de Futebol, a CBF. Patrocinam, tamb\u00e9m, o time de Resende, no RJ, onde a empresa tem uma f\u00e1brica instalada. O veterano atacante T\u00falio Maravilha teve sua saga em busca do mil\u00e9simo gol transformada em comercial pela equipe da AlmapBBDO, ag\u00eancia de publicidade da marca.<\/p>\n
O \u00fanico sen\u00e3o \u2014 e por ele vem o questionamento \u2014 fica por conta do excesso de patrocinadores do craque. Como o rapaz \u00e9 muito bem assessorado, outras nove marcas est\u00e3o coladas ao menino, sugando seu carisma e sua exposi\u00e7\u00e3o p\u00fablica. Nada menos que AmBev, Claro, Lupo, Nike, Panasonic, RedBull, Santander, Tenys P\u00e9 e Unilever. Esse \u00e9 o efeito colateral da popularidade. Como tais marcas n\u00e3o nutrem muita simbiose entre si, acabam superexpondo o garoto-propaganda com publicidade. Fica aquela sensa\u00e7\u00e3o de d\u00e9j\u00e0 vu<\/em>. Por fim, a imagem da Volkswagen vai acabar absorvendo um pouco de Claro, Tenys P\u00e9, Panasonic… N\u00e3o d\u00e1 para saber quanto \u00e9 bom, quanto \u00e9 ruim.<\/p>\n O garoto virou um grande camel\u00f4 televisivo de marcas. Um pouco do efeito que ocorre com outro famoso garoto-propaganda, o apresentador Luciano Huck, que atua como embaixador de outras tantas marcas famosas e n\u00e3o sai dos comerciais de TV. Creio que esse excesso de patrocinadores d\u00edspares em uma mesma pessoa n\u00e3o faz muito bem \u00e0s marcas. Ao menos a Volkswagen tem uma trajet\u00f3ria s\u00f3lida de associa\u00e7\u00e3o ao futebol, o que diminui a confus\u00e3o mental.<\/p>\n Tenho uma vis\u00e3o de que a escolha de Neymar vale mais como aposta. Se a sele\u00e7\u00e3o levar o ouro e, quem sabe, o mundial de 2014, a\u00ed sim o investimento ter\u00e1 valido a pena e a VW ter\u00e1 feito um belo gol de placa.<\/p>\n