![\"Carro](\"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-content\/uploads\/2016\/10\/Carro-Micro-e-Macro-2.jpg\")
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Vinte anos atr\u00e1s, eu trabalhava numa multinacional e recebemos um funcion\u00e1rio da matriz para gerente comercial. Um dia fomos, ele e eu, no Ford Mondeo novinho da empresa visitar um parceiro. Ao entrar no carro, ele comentou: \u201cVoc\u00eas brasileiros s\u00e3o muito estranhos mesmo. Esse carro tem ar-condicionado, vidros el\u00e9tricos e um monte de acess\u00f3rios, mas o c\u00e2mbio \u00e9 manual. Em qualquer lugar do mundo ele viria antes dos vidros el\u00e9tricos\u201d.<\/p>\n
Ele explicou que a transmiss\u00e3o \u00e9 usada o tempo todo, enquanto os comandos de vidros, s\u00f3 de vez em quando. Pode-se dizer que \u00e9 uma idiossincrasia de nosso povo, mas ser\u00e1 que essa explica\u00e7\u00e3o satisfaz? Ser\u00e1 que n\u00e3o existe algo a mais que molda o comportamento do consumidor?<\/p>\n
A teoria econ\u00f4mica separa os consumidores em empresariais e finais, de acordo com a forma com que encaram um neg\u00f3cio: B2B (business to business<\/em>) ou B2C (business to consumer<\/em>). Pode-se fechar neg\u00f3cios com a mesma pessoa nos dois \u00e2mbitos. Jo\u00e3o pode ser o comprador de uma grande empresa, com verba para adquirir um autom\u00f3vel para a frota, e procurar\u00e1 agir o mais racionalmente poss\u00edvel. O mesmo Jo\u00e3o pode estar interessado em comprar um carro para seu uso pessoal, caso em que seu comportamento ser\u00e1 bem diferente perante a aquisi\u00e7\u00e3o de um bem da mesma categoria.<\/p>\n <\/p>\n Como comprador, Jo\u00e3o tentar\u00e1 maximizar o retorno sobre o investimento: desvaloriza\u00e7\u00e3o, consumo, garantia, etc. contra o que o ve\u00edculo pode produzir<\/p><\/blockquote>\n <\/p>\n A ind\u00fastria automobil\u00edstica compreende com perfei\u00e7\u00e3o esse fen\u00f4meno. Suas vers\u00f5es e pacotes de opcionais s\u00e3o compostos a fim de obter a maior vantagem poss\u00edvel nos dois tipos de opera\u00e7\u00e3o comercial. Como exemplos, rodas de maior di\u00e2metro podem ser vinculadas a bancos de couro (\u00e9 assim no Jeep Renegade Longitude), assim como a conveniente chave presencial pode estar restrita a uma vers\u00e3o com teto solar (caso do Ford Focus Titanium), mesmo que a utilidade de um item nada tenha em comum com a do outro.<\/p>\n Como comprador, Jo\u00e3o tentar\u00e1 maximizar o retorno sobre o investimento, como se diz, o ROI (return on investment<\/em>). Ele far\u00e1 contas, considerar\u00e1 a desvaloriza\u00e7\u00e3o, o consumo, a garantia, o custo das pe\u00e7as, o seguro e tudo o mais no que se chama de TCO (total cost of ownership<\/em>, custo total de propriedade) e jogar\u00e1 contra o que aquele ve\u00edculo \u00e9 capaz de produzir.<\/p>\n Digamos que esse carro destine-se a um vendedor; consideremos que o departamento comercial o informe quanto vale uma visita a um cliente e quantos quil\u00f4metros ele precisa percorrer, em m\u00e9dia, para fazer seu trabalho. Grosso modo, Jo\u00e3o tem todos os elementos para montar um projeto-padr\u00e3o, colocar os dados carro a carro e obter o resultado econ\u00f4mico daquele investimento. O vendedor do fabricante tentar\u00e1 antecipar os c\u00e1lculos e procurar\u00e1 mostrar que seu carro tem o menor TCO do mercado: n\u00e3o importa qual ser\u00e1 a atividade, ele sempre ser\u00e1 o melhor neg\u00f3cio poss\u00edvel.<\/p>\n Ele vai dizer que a transmiss\u00e3o autom\u00e1tica pode evitar uma LER (les\u00e3o por esfor\u00e7o repetitivo), que o risco de acidentes ser\u00e1 menor, que o motor durar\u00e1 mais e assim por diante \u2014 tudo para mostrar que seu uso ser\u00e1 mais produtivo do que com caixa manual. Caber\u00e1 a Jo\u00e3o verificar que os n\u00fameros que o vendedor apresenta s\u00e3o ou n\u00e3o reais para tomar suas decis\u00f5es.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Jo\u00e3o consumidor \u00e9 outra pessoa, por mais que sua experi\u00eancia profissional possa impregnar suas decis\u00f5es. Os benef\u00edcios que o carro trar\u00e1 n\u00e3o se podem transformar em n\u00fameros; ent\u00e3o, por mais que ele fa\u00e7a c\u00e1lculos de custo, n\u00e3o ter\u00e1 com o que comparar. Ele se vai comportar por percep\u00e7\u00f5es de valor. Quanto vale o ar-condicionado? Vale, al\u00e9m de n\u00e3o passar calor e n\u00e3o chegar suado, a pretensa integridade dele e de seus familiares porque poder\u00e1 andar de vidro fechado.<\/p>\n Quanto vale para Jo\u00e3o consumidor a caixa autom\u00e1tica? Vale a redu\u00e7\u00e3o de barbeiragens dele ou de sua esposa, visto que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel deixar o motor morrer, por exemplo, o que se reflete em conforto e seguran\u00e7a. Quanto vale a c\u00e2mera traseira de manobras? Se ele morar num pr\u00e9dio com vagas apertadas na garagem ou estacionar com frequ\u00eancia um grande sed\u00e3 em locais de onde sa\u00edrem carros pequenos, muito; caso contr\u00e1rio, quase nada. Esse question\u00e1rio se alastra acess\u00f3rio a acess\u00f3rio at\u00e9 o fim da lista daquele modelo, mas nunca se refletindo em cifras.<\/p>\n <\/p>\n Diz-se que o consumidor est\u00e1 satisfeito quando acha que obteve o esperado perante o valor pago; se ele sentir ter obtido mais, estar\u00e1 encantado<\/p><\/blockquote>\n <\/p>\n Isso explica o comportamento da ind\u00fastria automobil\u00edstica na febre dos opcionais dos anos 70 e 80. Naquele tempo quase tudo era considerado opcional e cobrado \u00e0 parte, mesmo que ningu\u00e9m conseguisse comprar o carro sem uma coisa e outra. Nos anos 90 e 2000, introduziu-se outra escala de conceitos: satisfazer e encantar.<\/p>\n\n Qual a diferen\u00e7a? Diz-se que o consumidor est\u00e1 satisfeito quando acha que obteve o esperado perante o valor pago. Se ele sentir ter obtido mais do que imaginava pelo valor, ele se sentir\u00e1 encantado. \u00c9 nisso que a ind\u00fastria se baseia para montar os pacotes e vers\u00f5es, al\u00e9m de poder padronizar a linha de produ\u00e7\u00e3o. A ideia \u00e9 sempre deixar alguma coisinha l\u00e1, sem fazer parte da lista, para que o consumidor se surpreenda e se sinta encantado. Quando comprei meu carro atual, minha esposa s\u00f3 percebeu que ele tinha far\u00f3is autom\u00e1ticos porque a ilumina\u00e7\u00e3o do painel ficou azul numa passagem de n\u00edvel \u2014 ent\u00e3o ela viu que os far\u00f3is estavam acesos. Ficou encantada. Mas, por quanto tempo?<\/p>\n Ocorre que essas estrat\u00e9gias de marketing<\/em> s\u00e3o muito mais efetivas na presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os do que na venda de bens dur\u00e1veis. Se voc\u00ea vai a um restaurante e lhe d\u00e3o uma dose de licor depois da sobremesa como cortesia, fosse ficar\u00e1 encantado, mas somente da primeira vez. Da segunda, n\u00e3o importa quanto tempo tenha passado, se o gar\u00e7om n\u00e3o vier com os copinhos na bandeja, voc\u00ea ficar\u00e1 decepcionado. Se voc\u00ea espera por algo, encantamento n\u00e3o h\u00e1 de ser.<\/p>\n Com o carro n\u00e3o h\u00e1 de ser diferente, visto que \u2014 n\u00e3o importando qual a renda \u2014 n\u00e3o se compram autom\u00f3veis todos os dias. \u00c9 at\u00e9 pior, porque o consumidor olha para ele o tempo todo e observa sua deteriora\u00e7\u00e3o, ou mesmo a banaliza\u00e7\u00e3o daquilo que o encantou.<\/p>\n Um amigo mec\u00e2nico possui um Chevrolet Vectra 1996 em perfeito estado. Roubaram-lhe o r\u00e1dio. Quando ele comprou um novo, observou no manual que aceitava c\u00e2mera de manobras. Mandou instalar uma por um d\u00e9cimo do que se cobraria numa concession\u00e1ria. Agora, ele tem um carro de 20 anos com c\u00e2mera de r\u00e9. Queiramos ou n\u00e3o, banalizou-se o dispositivo. O mesmo acontece com sensores de estacionamento e in\u00fameros outros. N\u00e3o h\u00e1 como evitar \u2014 e a ind\u00fastria tem plena consci\u00eancia disso. O rem\u00e9dio mercadol\u00f3gico \u00e9 diluir o valor dos acess\u00f3rios em pacotes ou vers\u00f5es, tal que a percep\u00e7\u00e3o de valor permane\u00e7a correlacionada a um conjunto, n\u00e3o a um gadget,<\/em> como est\u00e1 na moda dizer.<\/p>\n Assim, se a nossos olhos nossas carruagens v\u00e3o se transformando em ab\u00f3boras todos os dias, cabe \u00e0 ind\u00fastria transformar as ab\u00f3boras do futuro em carruagens de hoje para que continuemos comprando.<\/p>\nColuna anterior<\/a>\n Fotos: Fabr\u00edcio Samah\u00e1<\/em><\/p>\n A coluna expressa as opini\u00f5es do colunista e n\u00e3o as do Best Cars<\/em><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quer a ind\u00fastria queira ou n\u00e3o, os acess\u00f3rios banalizam-se \u2014 e isso afeta a percep\u00e7\u00e3o de valor pelo consumidor<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":78830,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_joinchat":[],"footnotes":""},"categories":[4195],"tags":[4196,153,591],"class_list":["post-83968","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-carro-micro-macro","tag-carro-micro-e-macro","tag-colunas-2","tag-mercado"],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83968","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=83968"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/83968\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/media\/78830"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=83968"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=83968"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=83968"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"Caixa](\"https:\/\/autolivraria.com.br\/bc\/wp-content\/uploads\/2017\/03\/Caixa-automatica.jpg\")
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