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Das marcas chinesas que tentam se estabelecer no Brasil, a JAC
Motors talvez seja a que tenha a comunicação mais estruturada, até
agora. Claro que montar a operação de um negócio automotivo não é
algo fácil, rápido, tampouco barato, mas as conterrâneas da JAC não
parecem demonstrar a mesma habilidade, ou podem não estar tão bem
assessoradas.
A empresa, em si, e a média daquilo que oferece em termos de
produtos e serviços não difere em nada de algumas de suas
concorrentes chinesas, como Lifan e Chery — basta consultar os
respectivos sites. Mas quero aqui fixar como parâmetro de comparação
a Chery. Talvez porque as ambições de mercado e o tamanho da
operação de ambas seja parecido, mas as estratégias de comunicação
com seus públicos sejam distintas e, devo assumir, a JAC Motors,
embora recém-chegada, está ensinando algumas lições básicas às
conterrâneas e concorrentes.
A mente por trás da vinda da JAC ao Brasil é conhecida: o empresário
Sérgio Habib, que consolidou a Citroën no País e ainda detém a
maioria das concessionárias da marca. Sem dúvida a experiência de
Habib contou, e muito. A estratégia que a JAC escolheu para estrear
no mercado não é, exatamente, inovadora ou sensacional, mas denota
um cuidado mercadológico que até agora não se viu nas marcas
chinesas aqui.
Em primeiro lugar, o próprio Habib vem preparando a imprensa
automotiva há mais de um ano para a chegada da JAC. A Chery
igualmente fez isso, mas novamente a experiência de Habib fez a
diferença. Carros da JAC, rodando em testes por meses nas ruas com
placas verdes e sem logotipos, não tinham só a função de engenharia.
São pequenas, mas poderosas armas de marketing. Eles alimentam
especulações e ganham publicidade gratuita, pois inúmeras vezes os
carros apareceram em fotos na imprensa e nas mídias sociais da
internet. Além disso, passam a impressão de que, mecanicamente,
chegarão mais preparados.
Na pesquisa que fiz sobre o histórico de imprensa da JAC Motors no
Brasil e os testes de seus automóveis, são recorrentes as citações
do empresário de que ele, pessoalmente, estava adaptando os veículos
ao gosto do brasileiro, providenciando alterações mecânicas,
estéticas e de acabamento. Busca, assim, diferenciar-se das outras
chinesas que trazem ao Brasil carros iguais aos oferecidos por lá,
com seus erros e acertos.
Escolado, ele conhece bem o papel que a imprensa automotiva
brasileira tem na formação de opinião e sabe, igualmente, que o
consumidor brasileiro é dado a aplicar pechas aos automóveis. Que o
digam Fiat, na década de 1980, e os próprios franceses, que penam
até hoje para eliminar a fama de manutenção cara e problemática. Por
isso, assumiu para si o desafio de corrigir todas as falhas
apontadas e, dando dia e hora para apresentar a solução, começa a
mitigar o maior problema de que sofrem os veículos chineses aqui: a
falta de confiança. É onde a marca atua para neutralizar suas
fraquezas no "P" de produto.
Quando o assunto é o "P" da propaganda, percebe-se que a estratégia
de comunicação para o lançamento da JAC é baseada, quase que
inteiramente, na intenção de mitigar o desgaste de imagem que já vem
de série nos carros chineses. O primeiro passo é manjado: a agência
de propaganda tratou de escolher um bom garoto-propaganda que
pudesse emprestar um pouco de sua credibilidade ao carro e à marca. |
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Limbo mental
A Ogilvy, dona da conta da JAC, usou um pouco do orçamento de R$
70 milhões para 2011 e tratou de oferecer um ator conhecido de seu
portfólio, Fausto Silva, que também oferece produtos de outros dois
clientes da agência, Magazine Luiza e Claro. Lado bom: ver uma
personalidade consolidada associada à marca diminui a insegurança do
consumidor. Lado ruim: ele diz a mesma coisa de "n" outras marcas,
de operadoras de telefone a bancos de varejo. Assim, a marca
anunciada por ele fica num limbo mental do consumidor, misturada com
muitas outras.
Mas, para quem é totalmente desconhecido, ser apresentado por alguém
familiar já é um grande passo. Daí, tentam-se desesperadamente
importar referências externas para conseguir um pouco mais de
credibilidade, como dizer que o desenho é italiano e as peças são de
conhecidos fornecedores como Bosch e Delphi.
Não importa o caminho escolhido: a JAC já está alguns passos à
frente da Chery, que veiculou poucos anúncios em mídia impressa e,
ainda assim, de tremendo mau gosto, carecendo de personalidade na
identidade visual, o chamado "look-and-feel". Resumo: continua uma
quase anônima, ao passo que a JAC sofreu um boom em suas 50
concessionárias no último fim de semana, no qual a propaganda de TV
foi veiculada com Fausto Silva no comando.
Claro que os seis anos de garantia e o pacote de seguro, peças e
revisões mais barato que o da concorrência ajudam a quebrar o gelo,
mas a percepção de "unidade" conta demais. Visitei duas
concessionárias da JAC em São Paulo e ambas, ao extremo, eram
padronizadas visualmente. Lotadas de clientes, havia vendedores e
assessores em boa quantidade e o material de apoio, como catálogos,
era farto e bem feito. Os saguões são bem estruturados e os carros
expostos têm apliques que indicam os elementos diferenciais ao
visitante, como preço, equipamentos e tecnologia.
Fui atendido de forma cortês nas duas e os vendedores estavam bem
preparados, usando uniformes pretos com a marca estampada, e sabiam
direitinho a lição de casa. A única atrocidade foi uma vendedora
dizer que o motor do J3 era "o mesmo usado no Corolla e Civic".
Deixei a malícia de lado e procurei entender que ela se referia à
tecnologia de variação do tempo de
válvulas e não que tentava me ludibriar. A mesma funcionária me
convidou para um teste e disse que desde o "Dia J", em 18 de março,
já haviam vendido 12 unidades do J3.
Já as revendas Chery são um tanto desagregadas entre si. No saguão
os vendedores se parecem com aqueles de lojas de carros usados: não
conhecem muito do produto, nem são especialistas em vendas. Em uma
revendedora no bairro na Vila Olímpia, o vendedor, um tanto
descuidado no visual, me confessou que tinha um segundo emprego como
promotor de festas e focou o assunto nisso. Em definitivo, não
contribuiu para uma boa impressão da marca quanto a organização,
foco e solidez. E o material de apoio trazia poucas informações e
não era visualmente tão atraente e conciso.
Aguardaremos ansiosos pelo resultado da investida da JAC Motors. A
empresa, ao menos pelo que sua comunicação integrada nos revelou até
agora, parece ser a candidata aos primeiros louros entre as várias
chinesas que aportam por aqui. É esperar para ver. |
Para quem é desconhecido, ser apresentado por alguém
familiar já é um grande passo. Daí, tentam-se importar referências externas. |
