Não faz muito tempo conversei com dois diretores de comunicação de fabricantes nacionais sobre um mesmo tema. Com Célio Galvão, da Ford, eu falava de um Focus esportivo, nos moldes das versões SVT e ST170, de 170 cv, disponíveis em mercados internacionais. A Pedro Luiz Dias, da General Motors, sugeria um Astra com o motor 2,0-litros turbo de 192 cv (e IPI de 16%!), como existe na Europa, e a importação do Cadillac CTS, oportunidade de reviver o prestígio que essa marca desfrutou no Brasil nos anos 50 e 60.

Ambas as conversas -- ou as três, já que as com Pedro Luiz foram em diferentes oportunidades -- tinham algo em comum: ao expor minha convicção do que seja o pensamento de muitos leitores do BCWS, eu argumentava com os representantes das duas marcas a importância de estabelecer uma imagem esportiva ou sofisticada no mercado, tanto quanto vender automóveis em grande volume. 

A quem ainda não se deu conta disso, cabe uma explicação. Uma parcela razoável -- quem sabe a maioria -- dos compradores de uma marca não a escolhe por uma análise racional do que o veículo oferece. A decisão fundamenta-se no prestígio do emblema, seja esse prestígio evidente e conhecido por todos, como o da estrela de três pontas da Mercedes-Benz, seja uma imagem associada àquilo que cada um procura em seu próximo automóvel.

Exemplos? Vários. Vamos a um: por que tantos compram Audi A3? Não me parece que o estilo ou os detalhes adicionais que ele apresenta sejam as razões para que muitos o prefiram ao Golf, o "primo pobre" que lhe empresta a plataforma e a mecânica. Para muitos, o que leva ao A3 é o desejo de pertencer a um "clube" de proprietários de Audi, marca mais associada a sedãs esportivos, a alta tecnologia e a carrocerias de alumínio do que ao popular Gol da empresa-mãe do grupo alemão.

Outro: por que tantas marcas investem em competição? Gastam-se fortunas em campeonatos como o de Fórmula 1, o Mundial de Rali ou mesmo o DTM alemão, tendo como principal retorno a imagem e o prestígio de um carro vencedor diante do mercado. Mesmo sabendo que eles nada têm em comum com os carros de todo dia, quem não vê um Peugeot 206 ou um Subaru Impreza com outros olhos ao assistir a suas versões de rali esbanjando desempenho e emoção nas pistas?

Alguns fabricantes interpretam muito bem a importância da imagem. A Fiat pode vir a vender poucos Stilos Abarth, assim como vendeu poucos Mareas Turbo até hoje. Mas é inegável que muitos foram, vão e irão a suas concessionárias para comprar Stilos e Mareas mais acessíveis, estimulados pelo prestígio das versões de alto desempenho. O mesmo vale para a VW com o Golf GTI e para outras marcas que não deixam essas versões apimentadas de lado.

É interessante notar que esses mesmos fabricantes tomaram outros rumos no passado. Quando a Fiat lançou o Brava HGT, um esportivo quase cosmético, justificou que era "o carro que o mercado podia comprar", palavras semelhantes às que agora diz a GM sobre seu Astra GSi. A VW também desistiu do esportivo "que ninguém comprava", o Gol GTI 16V, mas não ousou tirar de linha a versão mais brava do Golf.

É sabido que colocar um novo produto no mercado envolve trabalho e sobretudo custos. Mesmo que se trate apenas de instalar um motor existente -- como o 2,0-litros turbo da GM, feito em São José dos Campos, SP, ou importado,