O lançamento da marca do felino é sexy e justifica o mote do
fabricante, mas será capaz de cumprir sua promessa?
A raiz da palavra “emoção” está no latim emovere, que significa “movimento”. Emoção é a força motriz do movimento, da ação. Por isso é tão pertinente o mote de posicionamento da Peugeot — Motion and Emotion — que, atrás de uma aparente redundância de significado, constrói de forma simples e surpreendente a ponte entre o mundo interior e o mundo exterior: a função prática do automóvel (o movimento) e o mundo simbólico que transcende a utilidade e reinterpreta o automóvel (a emoção de guiar). As duas faces de um mesmo mundo. Brilhante.
Enxergo com clareza esse posicionamento da Peugeot olhando com atenção as fotos do novo 208. É inegável que ele é dono de um grande poder de atração; aliás, como foi também seu predecessor 206 à época de seu lançamento. A promessa da marca do leão — onde a decisão emocional, inconsciente, passional, sempre predominará — toma forma em um carro atraente, sexy — a libido é a energia do desejo, do anseio. O produto final traduziu bem a promessa, em especial no aspecto da imagem, já que a sociedade de hoje é ávida consumidora de imagens.
A imagem comprada esvai-se cedo ou tarde, é efêmera. O que sobra é o carro do mundo real, que nos leva para cima e para baixo, vai ao mercado, leva os filhos à escola
É na imagem, tão fortemente explorada em carros de apelo à libido, que se encontram as forças e as fraquezas do Peugeot 208. A imagem que desperta a paixão, o desejo ardente, não raro diz muito mais sobre o mundo interior de quem deseja o carro do que o carro em si. Em outras palavras, o comprador arrebatado projeta sobre o carro emoções que estão reprimidas em si, que têm a ver com a forma pela qual se relaciona com o mundo, com as pessoas. Essa emoção é despertada quando a imagem exterior — o desenho “emocional” do carro — se identifica com tais emoções que vivem no inconsciente. É mesmo parecido a um processo de arrebatamento. Como emoção e movimento são faces da mesma moeda, o desejo de possuir a imagem é irresistível. A libido em ação.
A imagem comprada esvai-se cedo ou tarde, é efêmera. O que sobra é o carro do mundo real, que nos leva para cima e para baixo, vai ao mercado, leva os filhos à escola; afinal a “emoção de guiar”, simbólica, é apenas mais um artifício de venda. E os “carros reais” têm problemas, como quaisquer outros. Sofrem avarias, têm ruídos de toda a espécie, começam a apresentar desgaste pelo tempo de uso. Aí a emoção transmuta-se para a frustração.
Do sonho para o material
O que ocorre em particular com os Peugeots é a queda do patamar do sonho para o mundo material. Há marcas que trabalham o simbólico de forma tão ou mais intensa que a francesa, mas são igualmente capazes de mobilizar esforços no mundo real. Marcas que fazem carros caríssimos, mas oferecem um pós-venda capaz de sustentar o sonho do dia a dia no mesmo patamar do momento em que houve o “arrebatamento”. O preço para acessar o mundo do sonho é muito alto, o que restringe bastante a quantidade de pessoas que podem ter acesso a essa experiência de marca. Operacionalizar tal experiência, portanto, torna-se mais fácil.
Falo de marcas como Ferrari, Porsche, Lamborghini ou até mesmo Audi, BMW, Mercedes-Benz. Já a expectativa da Peugeot é vender mais de 2.000 unidades do 208 ao mês. Divida pelo número de concessionárias e veremos com que exclusividade será feito o pós-venda.
Há marcas que trabalham o simbólico de forma tão ou mais intensa e fazem carros caríssimos, mas oferecem um pós-venda capaz de sustentar o sonho no dia a dia
Analisei com critério as queixas comuns dos donos de Peugeots — atendo-me com mais critério àqueles donos do 206 na época que este carro “arrebatou” multidões com sua sexualidade de metal e rodas, como creio que vá acontecer novamente com o belo 208. De modo geral eram quebras, avarias de acabamento, defeitos elétricos e de suspensão. Nada tão longe do que outros automóveis do mundo real costumam apresentar, guardadas as estatísticas. O que surpreendeu foi o tom de frustração comum nas narrativas.
É fácil comprovar que aquela frustração emergiu de uma expectativa alta em demasia. Como quando nos apaixonamos por alguém projetando na pessoa o “amante ideal”, o que logo o namoro mais longo trata de desmascarar assim que o ideal desaparece dando lugar ao real, falível e cheio de defeitos. A Peugeot posiciona-se como uma opção emocional, mas entrega um produto e um pós-venda que, salvo pela imagem efêmera, são reais demais para esses consumidores. Falta um ajuste fino entre a expectativa e a realidade. Ou se melhora muito o real — caminho mais longo, mais caro e mais difícil —, ou se ajusta o sistema de comunicação da marca para transmitir uma imagem que esteja mais perto do mundo factível.
O 208 parece muito promissor — é tratado como “carro da virada no Brasil” pela marca. Até mesmo a Peugeot projeta muitas expectativas nele. No entanto, para transcender a mera imagem e ser o sonho do cotidiano, com o perdão do trocadilho mundano, o 208 vai ter de matar um leão por dia.
| Coluna anterior |