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Quem conhece
marketing, palavra que pode ser substituída por "técnicas de
mercado" em nosso idioma, sabe que a marca é essencial para qualquer
produto. Até como domínio na internet é fundamental que a marca esteja
lá, para identificação e localização mais fáceis e, claro, associação
direta, o que acaba levando a mais confiança no produto ou serviço.
Quando William Durant fundou a General Motors, em 1910, deu enorme passo
em direção à formação de um conglomerado que seria líder no mundo antes
de 1930. De lá para a cá a GM se expandiu a níveis inimagináveis em
termos de presença mundial. Mas com um detalhe inusitado: essa
indústria-monstro muitas vezes não está nos corações e mentes de quem
ela depende, os consumidores.
A GM tem um leque de marcas de fazer inveja — Chevrolet, Buick,
Cadillac, Daewoo, GMC, Holden, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall e, até
há pouco tempo, Oldsmobile. A troca de marcas quando um modelo alcança
novos mercados é intensa, como ocorre na linha de carros grandes da
australiana Holden, que assume logotipos Pontiac (nos EUA), Vauxhall (na
Inglaterra), Daewoo (na Coréia) e, como sabemos, Chevrolet no Brasil.
Mas nenhuma delas aplica a seus carros o nome General Motors. Por
incrível que pareça, o único modelo a receber GM como marca foi o
elétrico a bateria EV1, que não deu certo e foi descontinuado após terem
sido fabricadas apenas 800 unidades, de 1996 a 2004.
Com a concorrência ocorre o contrário: suas marcas de empresa e de
produto se confundem em grande parte dos casos. A Ford possui numerosas
marcas sob seu guarda-chuva, mas usa mesmo o nome Ford na divisão com
maior volume de produção. O mesmo acontece com a Fiat e a Volkswagen.
Idem para Toyota, Honda e Nissan, que reservam a seus modelos de luxo, e
apenas em alguns mercados, as marcas especiais Lexus, Acura e Infiniti,
nesta ordem. A Toyota, aliás, até hoje não introduziu no Japão a marca
Lexus, o que só acontecerá em agosto próximo. Nos últimos 15 anos, os
carros dessa divisão têm sido vendidos com nomes diferentes e o logotipo
da própria Toyota.
A respeito da Nissan (hoje associada à Renault) houve, contudo, uma
situação diferente no passado. Os automóveis que a empresa produzia
chamavam-se Datsun em outros países — Nissan, só no mercado japonês.
Tudo ia muito bem até o fabricante, no início dos anos 70, resolver
captar recursos nos mercados financeiros mundiais para ampliação da
capacidade de produção. "Nissan? Que Nissan?", perguntavam os
banqueiros, pois o que conheciam era a Datsun. A direção da empresa não
pensou duas vezes e, da noite para o dia, a marca Datsun desapareceu do
mundo. Agora era só Nissan.
 Apesar
dos exemplos que ensinam o contrário, na GM a curiosa situação de a
marca do fabricante não constar de seus produtos persiste ainda hoje. Só
que as recentes turbulências no mundo da corporação, como pagar 2,1
bilhões de dólares à Fiat Auto SpA. para não ter de comprar os restantes
80% da companhia (leia editorial), queda no preço
das ações e vendas em declínio no mercado americano, levaram a empresa a
efetuar algumas mudanças.
Uma delas foi o presidente e executivo-chefe Rick Wagoner assumir o
comando da GM North America, a mais rentável unidade do grupo,
acumulando funções. Outra, dentro do que está sendo tratado neste
editorial, começar já na linha 2006 a aplicar uma plaqueta com as letras
GM nos produtos americanos (foto). No último Salão de Detroit, em
janeiro, o conceito GM Sequel já indicava a mudança que estava por vir.
Fica claro que gigante da indústria automobilística entendeu a
importância de sua quase centenária marca. O que não dá para entender
foi por que demorou tanto. |
