Mudanças à vista: o novo pequeno dos alemães tem a missão de
suceder o Gol na tarefa de ser o embaixador da juventude
O lançamento da Volkswagen, o Up, está longe de ser um carro de impacto, de imagem ou revolucionário, mesmo que a publicidade tente sugerir. Tem desenho limpo, atemporal, típico da marca; traz um bom motor de 1,0 litro, mas já conhecido do Fox Bluemotion. É simples por dentro tanto quanto por fora, traz uma lista mirrada de itens de série e quase tudo é cobrado à parte. Até aqui, nada diferente do que caracteriza um autêntico VW do segmento de entrada.
Só que o pequeno Up tem uma missão que vai além de sua descrição técnica: ele vai trabalhar duro para rejuvenescer a imagem do fabricante no País. A Volkswagen sempre cuidou habilmente de sua marca. É dona de uma história invejável no Brasil e seus veículos fazem parte da vida de quase todo brasileiro — quando não fazem, sem dúvida fizeram no passado.
As marcas são como os seres vivos: vão
envelhecendo e, de tempos em tempos, faz-se
necessário um sopro de renovação
A transição da aura de carros simples e robustos aos luxuosos sedãs e utilitários esporte de hoje foi feita com maestria, tirando uns poucos percalços dos quais mencionaria o Phaeton (o sedã de alto luxo que queria competir com BMW Série 7 e Mercedes-Benz Classe S) como o mais emblemático. Por aqui, soube suceder o lendário besouro por outra lenda, o Gol, cuja histórica liderança de vendas dispensa apresentações.
A questão é que as marcas são como os seres vivos: vão envelhecendo, morrendo aos poucos. De tempos em tempos, faz-se necessário um sopro de renovação, que traz novos públicos, agrega atributos mais atuais.
Embora represente muito bem a atual fase da VW, o Gol, com seus 34 anos de idade, amadureceu demais. Note que Gol como marca, aqui, é diferente do Gol como automóvel. É claro que o automóvel Gol atualizou-se estética e mecanicamente e hoje é razoavelmente moderno, mas os conceitos que solidificaram na mente brasileira o Gol como marca também precisam rejuvenescer.
Uno na Fiat, Up na VW
Mesmo com toda a estratégia (muito bem) usada pela Volkswagen, buscando inspirações no futebol, em outros esportes, importando um pouco de juventude de marcas como Rock’n Rio, Track & Field, Rolling Stones e outras tantas, o Gol amadureceu e precisa passar para a vida adulta, como fez o Fox. Este, durante um tempo, serviu como uma isca de juventude em função de seu conceito mais novo. No entanto, com seu reposicionamento a um segmento pouco superior, o fator preço afastou-o do discurso jovem, amadurecendo sua marca.
Nesse cenário o Up entra com ousadia, exercendo um papel muito parecido ao do Uno na Fiat. Mais que carro de entrada, o Uno discursa como adolescente no traço de suas linhas, na paleta de cores, no nome de suas versões, nos adesivos opcionais — ganhou até uma edição limitada com maçanetas pintadas como as unhas das potenciais compradoras. Não é objetivo do Uno atual — ao contrário do de seu antecessor, o Mille — dar acesso à linha Fiat em termos de preço, tanto que o Palio Fire foi o escolhido para se tornar o carro mais barato da marca depois que o Mille saiu de produção.
Planos de fundo ultracoloridos, ilustrações de
inspiração em grafite, temática urbana:
tudo consolida o ambiente discursivo do Up
O Up tem clara inspiração em seu concorrente: todo seu arsenal de simbologias evidencia a intenção de torná-lo uma brincadeira de menino. Os nomes marotos das versões, as cores disponíveis, os revestimentos dos bancos, desenhos de rodas e calotas.
O mais claro indicativo é a construção da imagem feita por meio da publicidade. O logotipo do carro leva aquele ponto de exclamação, que a marca diz se referir à atitude. O astral escolhido nos textos é o bom humor, e o posicionamento “Tudo nele é up” deixa isso claro, acompanhado do semicírculo que imita um sorriso. Planos de fundo ultracoloridos, ilustrações de inspiração em grafite em três dimensões, temática urbana: tudo consolida o ambiente discursivo.
O Up mostra-se um bom instrumento de renovação do portfólio dos alemães por aqui. Não traz muitas novidades quando analisamos o automóvel em si, mas indica claramente que o queridinho do Brasil, o Gol, possa estar de malas prontas para a vida adulta e para se curar, enfim, de sua síndrome de Peter Pan, ajudado pelo irmão mais novo, que passa a ser o embaixador da marca para os recém-chegados da infância.
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