As marcas ainda não despertaram para o mercado pós-venda,
importante — ou mesmo decisivo — na decisão de compra
Já conversamos em colunas anteriores sobre o real valor da proposta de garantia mais longa, que passou a ser um grande diferencial às marcas recém-chegadas ao mercado. A campeã é a JAC, que oferece seis anos de garantia contra defeitos de fabricação. Outras oferecem cinco, algumas três, outras apenas um. A certeza de que o fabricante endossa o produto é reconfortante, mas estar preso a um contrato de seis anos não parece muito confortável nem vantajoso se o serviço prestado for ruim, ou se os preços forem altos demais. O consumidor deve pesar esses dados antes de tomar sua decisão.
A guerra das garantias clareou ao consumidor um papel das marcas que parecia meio apagado: a de prestadora de serviços. Parece uma visão um tanto míope acreditar que as marcas devem apenas construir carros e fazer o possível para desová-los o mais rapidamente nas ruas. Paradoxalmente, elas têm sido muito capazes de reagir às intempéries nas vendas, com hábeis campanhas de marketing, promoções, lobbies governamentais — mas, na mesma proporção, negligenciam a correta prestação dos serviços de pós-venda.
O relacionamento da maioria das marcas com seus consumidores é, ainda, muito fraco: raramente sou impactado por alguma iniciativa de relacionamento, apenas de venda
Menos como um crítico e mais como consumidor, é muito claro para mim que a maioria das marcas tem uma tremenda dificuldade de propor um pós-venda realmente diferenciado. Quando olhamos tudo que é oferecido como produto, há uma infinidade de opções — motores, tamanhos, usos, cores, preços. Agora, se o consumidor quiser optar por uma marca que ofereça uma experiência diferenciada de pós-venda, não consegue. Exceto em raros casos de carros em segmentos com valores exorbitantes, inacessíveis à maioria.
Há uma imensa oportunidade aguardando as marcas de automóveis. Em linhas gerais, as queixas mais comuns referem-se aos trabalhos mal prestados, à insistência em empurrar peças e serviços desnecessários e aos preços despropositados, desalinhados demais com as práticas de mercado. Existe uma incrível lacuna que, se for vista, estudada e bem explorada, pode afinar mais os interesses das marcas, dos consumidores e das redes distribuidoras.
Nada mais que revendedores
Pela experiência mais comum, usamos os distribuidores autorizados para comprar nossos carros e depois recorremos a eles somente para fins de garantia. Findo o prazo de cobertura, ninguém tem mais vontade de retornar à rede oficial. Os representantes das marcas servem, em última análise, mais como revendedores — capricham nos rituais de venda e entrega, mas negligenciam a construção do relacionamento com o comprador do veículo.
O relacionamento da maioria das marcas com seus consumidores é, ainda, muito fraco no País. Raramente sou impactado por alguma iniciativa de relacionamento, apenas de venda. No máximo, recebo malas-diretas com imagens do carro que é lançamento, convidando-me para um café (com o intuito de infernizar os participantes depois, ligando 200 vezes), ou cartas que, com tom muito pouco convidativo, tentam me convencer a fazer as revisões do carro na rede autorizada.
Ainda acreditam que basta o consultor mecânico ter as mãos limpas, atender o cliente num balcãozinho adesivado com a logomarca e deixar ao lado a garrafa de café (morno)
O tom pouco convidativo tem, claro, tudo a ver com preços e a pouca comodidade oferecida. Em 30 segundos qualquer pessoa acessa a internet, faz as contas e percebe que o preço cobrado pela manutenção periódica na rede autorizada é ridículo. E finaliza com o fato que para trocar óleo e seu filtro levam o dia todo. Mais: não funcionam aos sábados (quem, hoje em dia, tem tempo para ir trocar o óleo em horário comercial?). Ainda não acordaram para o amplo mercado da manutenção e insistem em fazer seus revendedores ganharem dinheiro majoritariamente com vendas.
Creio que ainda não despertaram para o tesouro que têm nas mãos. Em primeiro lugar, podem facilmente declarar que são especialistas em seus próprios carros, argumento que não dá margem a dúvidas. Em segundo, há espaço para criar uma relação duradoura mantendo constante contato desde o momento da compra até as revisões, as manutenções forçadas ou de rotina, serviços de funilaria e conveniência. Podem estruturar pacotes fechados de garantia estendida, parecido com o que seguradoras já fazem. Há uma infinidade de opções! Basta mudar o foco.
Elas ainda acreditam que basta o consultor mecânico ter as mãos limpas, atender o cliente num balcãozinho adesivado com a logomarca e deixar ao lado a garrafa de café (morno). Basta todo aquele discurso decorado. Basta substituir a palavra “problema” pela palavra “inconveniente” que, isso sim, significa atendimento diferenciado. E continuam a cobrar R$ 150 num filtro de óleo.
Eles têm a marca e o desejo na mão. Falta, apenas, iniciativa pioneira.
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