Como já aconteceu com Corsa, Vectra e Civic, fãs fazem fila
e pagam mais para comprar a novidade: isso é bom ou ruim?
Custo a entender qual é a motivação de um consumidor que vai à loja e deixa um sinal, que varia de R$ 500 a 10% do valor total, para comprar um carro que não existe a pronta entrega e que não tem a mínima previsão de quando estará em suas mãos. É confiança demais. Falando assim, parece o maior contrassenso do planeta Terra, uma obviedade que qualquer um rechaçaria (“Imagina! Que espécie de pessoa faria uma bobeira dessas?! Ficar sem carro e sem dinheiro por um tempo indeterminado?”).
Parece que os errados dessa conversa somos nós. Ao menos é o que comprovam os números. A Hyundai alega ter vendido 50 mil unidades de seu primeiro compacto nacional, o HB20, mas só fabricou 26 mil até agora. Os interessados já vão dobrando a esquina, numa pequenina fila de 24 mil (!) pedidos. Topa encarar?
As informações também são desencontradas. Nas redes sociais localizam-se pessoas que, animadas, pagaram sinais de até 10% do valor do carro para garantir o bem. Outras apenas encomendaram o automóvel, sem sinal, nem previsão de entrega. Os mais ansiosos, se pudessem, empurrariam garganta abaixo do vendedor um chumaço de dinheiro, calibrado com um agiozinho, para ter o carro hoje mesmo ou amanhã. E a inexorável lei da oferta e da procura cria seus próprios métodos, com gente disposta a pagar mais e vendedores dispostos a burlar a ética. Corrompe e é corrompido quem quer.
Com o Vectra de 1996 e o Civic de 2006, um mesmo contexto: modelos sedutores pela modernidade provocaram o desejo de compra em multidões
Repete-se aqui um fenômeno já visto no passado, e não uma só vez. Quando a General Motors lançou o primeiro Corsa, em 1994, causou uma revolução no segmento de carros com motor de 1,0 litro — foi como passarmos da idade da pedra, com seus Gols e Milles, aos tempos modernos de um dia para outro. Como o preço sugerido era fixado em acordo com o governo para redução tributária (o programa do carro popular), o que se viu foi ágio de até 50%, aceito pelos mais afoitos que não queriam esperar. Chegou-se a ver executivo da empresa (o vice-presidente André Beer) na TV pedindo aos consumidores que aguardassem sua vez com paciência.
Pouco antes houve o programa Mille On Line, criado pela Fiat para administrar a fila de espera pelo modelo. Existia uma avalanche de pedidos nas concessionárias, mas o mesmo cliente podia estar em diversas listas de espera e, não raro, deixava de avisar às demais concessionárias quando conseguisse o carro em uma delas. Com o programa, cada CPF dava direito a apenas um pedido, com sinal, e a Fiat garantia o prazo de entrega.
Anos depois o ágio voltou com o Chevrolet Vectra de 1996 e com o Honda Civic de 2006. Em ambos os casos, um mesmo contexto: modelos sedutores pela modernidade de linhas e do projeto, oferecidos a valores competitivos com a concorrência, provocaram o desejo de compra em multidões — bem mais do que cada fabricante podia atender nos primeiros meses de produção. Com o passar do tempo, tudo se ajustou, mas de início muita gente foi levada a aceitar filas intermináveis ou a pagar mais pela primazia.
É justamente esse fator motivador que tento compreender. O que levaria essa multidão de pessoas a se submeter a um martírio financeiro e psíquico desses em busca de um produto? Ele é revolucionário assim? Custa um cacho de bananas? Existe uma ditadura obrigando pessoas a comprarem carros à força, sob a pena de serem mortas? Ou nós somos um imenso cardume de tolos, submetidos à batuta hipnótica de um “poder” que comanda nossas escolhas, a ponto de nos fazer seguir por caminhos nada racionais?
O risco do novo projeto
Analisando ponto a ponto o caso do HB20, não há surpresas — apenas decisões que têm suas consequências planejadas. O produto em si não é revolucionário. Há até um importante ponto de atenção a se observar: projetos novos, em início de produção, correm mais riscos de apresentarem problemas, o que por si já me faria pensar três vezes. Basta ver a quantidade de convocações que afetaram modelos com muito conteúdo inédito, a exemplo do Gol lançado em 2008.
Mas a multidão parece nadar contra a corrente do óbvio. O HB20 custa o mesmo (ou quase o mesmo) que seus concorrentes e traz os mesmos atributos, à exceção de um desenho diferenciado. Sabe-se que o brasileiro é sensível ao estilo — portanto, temos uma pista. Os dois únicos fatores que, por eliminação, fariam deduzir a causa de tamanha reação seriam o valor de marca e o impacto da publicidade, associados talvez.
Raciocinando com critério, descarto o valor de marca. É impossível que o valor de uma Hyundai ou de qualquer marca, sozinho, provoque essa corrida às lojas. A prova é o Etios que, mesmo tendo a seu favor o peso do nome Toyota (ao menos, isso é o que acham os japoneses), teve um primeiro mês de vendas morno, comparado ao sul-coreano. Só marca não vende carro. Quanto à publicidade, bom… essa aparenta ser a pista mais quente.
A escassez do produto e o burburinho colaboram, como no velho truque da balada, que põe a turma para dentro um a um e deixa formar aquela fila imensa do lado de fora
A Hyundai provoca o mercado brasileiro há, no mínimo, dois anos, fomentando todo tipo de fato e boato que envolvesse seu projeto HB20. Informações a conta-gotas, fotos, rascunhos, viagens da imprensa para dirigir carros camuflados. É o arsenal completo de suspense. Proporcionou o êxtase quando revelou que o carro teria linhas interiores e exteriores inspiradas em sua escola da tal “escultura fluida”. E blá, blá, blá — aquele joguinho que todo mundo conhece, mas no qual todo mundo cai.
E, após a exposição crônica do Salão do Automóvel, publicidade, muita publicidade. Jornal, televisão, rádio, revista, internet. Para onde quer que você tenha olhado nas últimas semanas, certamente viu uma foto do HB20. Some-se a isso uma capacidade incompleta de produção, incapaz de suprir a demanda gerada por uma campanha massiva de exposição, e o resultado são 24 mil pessoas na fila, com R$ 35 mil na mão, em média. A escassez do produto e o burburinho colaboram ainda mais para dar glamour à coisa. Aquele velho truque da balada, que põe a turma para dentro um a um e deixa formar aquela fila imensa do lado de fora. Quem passa, pensa “hum… essa balada deve ser mesmo boa”.
O resultado disso não pode ser considerado ruim, tampouco bom. O produto é um sucesso — de imagem, não de satisfação, ao menos por ora. Contudo, prevejo que esse transbordo vá levar a clientes irritados, pois a paixão despertada pela publicidade é quente, mas imediatista. E toda paixão não correspondida causa fúria.
Voltamos aqui ao Corsa que, em 1994, conquistou a nação com sua fofa forma oval despertando, ao mesmo tempo, o ódio da multidão — que queria adquirir o carro ao preço popular da propaganda, mas ficava numa fila de espera de seis meses ou pagava 50% de ágio. O que seria um estrondoso sucesso acabou virando estudo de caso nas escolas de marketing com o título “Como não lançar um carro”.
O sucesso do galã HB20 é uma faca de dois gumes e desafia a novata a mostrar que é capaz de provocar com a beleza, sendo igualmente capaz de comparecer no cumprimento da sua promessa de satisfação.
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