O que o fabricante ganha ou perde ao ser uma das 10 empresas patrocinadoras do garoto-prodígio
Neymar Jr., o conhecido garoto santista, mal tem idade de sacar sua primeira carteira de habilitação e já anda a bordo de um Volkswagen Touareg avaliado em pouco mais de R$ 300 mil. Sortudo mesmo é seu segurança, que dirige a máquina para cima e para baixo nas ruas da cidade litorânea paulista. Quem mandou ser dono de uma marca pessoal valiosa… Ele tem mesmo muito talento e carisma e as marcas vão lhe pagar — caro, por sinal — para pegar carona e roubar um pouco de sua atmosfera pessoal. Pessoas são também “marcas”. Em última análise, as “marcas” é que tentam ser “pessoas”, não o contrário.
Nós, seres humanos, temos uma dificuldade tremenda de nos relacionarmos com “pessoas jurídicas”. Empresas são entidades frias em termos emocionais. São contratos, trocas, valores econômicos e financeiros — e não há quem goste de se relacionar com isso. Gente gosta é de emoção. Não é a razão que move a iniciativa; é a força emocional, explosiva, inexplicável, e por isso é que as marcas tentam substituir “coisas” por “sentimentos”. Sai o preço, entra a paixão. Saem os concorrentes, entra o sentimento de pertencer.
Construir uma marca é tentar transformá-la em uma pessoa fictícia, com a qual você mantém um relacionamento imaginário. Essa pessoa tem suas individualidades — é inteligente, é bonita, é forte, descolada, respeitosa — e, sem perceber, escolhemos as marcas como escolhemos nossos amigos. É assim que funciona.
A estratégia por trás da escolha de Neymar é conhecida e muito usada: “Diga-me com quem andas e direi quem você é”. A Volkswagen precisaria do triplo do tempo — e talvez da verba — para convencer você por meio de anúncios publicitários que afirmassem a personalidade de sua marca. Neymar é um atalho. Os marqueteiros analisam todos os traços da personalidade do atleta, como ele é no dia a dia, como a mídia o reconhece, sua imagem, sua identidade, o público que o acompanha.
Se isso tem recíproca com os atributos da marca Volkswagen, o atleta passa a ser o embaixador da marca. Ele personifica os atributos da marca e fica muito fácil ao público entender como é a personalidade da marca Volkswagen, já que ela ganha vida, literalmente. Uma pessoa é capaz de transferir atributos ou potencializá-los quando representa ou se relaciona com uma marca. Quando mais jovem, como Neymar, melhor. Não há um legado ruim que atrapalhe e sim um patrimônio de imagem a ser construído em conjunto.
O cara, o carro
Neymar terá renda fixa do fabricante alemão até 2016. O gerente de marketing da Volkswagen, Herlander Zola, acredita que o jogador cria um paralelo que reforça o atual posicionamento da marca — “o” carro, em tradução do alemão “Das Auto”. Herlander afirma que “Neymar é ‘o cara’ e Volkswagen é ‘o carro’”. Sem contar o trocadilho entre o futebol e seu principal produto no Brasil, o Gol, há outras conexões de valores entre Neymar e a marca, como a paixão e a vocação por fazer bem feito, na opinião do executivo.
A empresa já investe em futebol desde 2009, quando assumiu o patrocínio oficial da Confederação Brasileira de Futebol, a CBF. Patrocinam, também, o time de Resende, no RJ, onde a empresa tem uma fábrica instalada. O veterano atacante Túlio Maravilha teve sua saga em busca do milésimo gol transformada em comercial pela equipe da AlmapBBDO, agência de publicidade da marca.
O único senão — e por ele vem o questionamento — fica por conta do excesso de patrocinadores do craque. Como o rapaz é muito bem assessorado, outras nove marcas estão coladas ao menino, sugando seu carisma e sua exposição pública. Nada menos que AmBev, Claro, Lupo, Nike, Panasonic, RedBull, Santander, Tenys Pé e Unilever. Esse é o efeito colateral da popularidade. Como tais marcas não nutrem muita simbiose entre si, acabam superexpondo o garoto-propaganda com publicidade. Fica aquela sensação de déjà vu. Por fim, a imagem da Volkswagen vai acabar absorvendo um pouco de Claro, Tenys Pé, Panasonic… Não dá para saber quanto é bom, quanto é ruim.
O garoto virou um grande camelô televisivo de marcas. Um pouco do efeito que ocorre com outro famoso garoto-propaganda, o apresentador Luciano Huck, que atua como embaixador de outras tantas marcas famosas e não sai dos comerciais de TV. Creio que esse excesso de patrocinadores díspares em uma mesma pessoa não faz muito bem às marcas. Ao menos a Volkswagen tem uma trajetória sólida de associação ao futebol, o que diminui a confusão mental.
Tenho uma visão de que a escolha de Neymar vale mais como aposta. Se a seleção levar o ouro e, quem sabe, o mundial de 2014, aí sim o investimento terá valido a pena e a VW terá feito um belo gol de placa.
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