Valores compatíveis com os da concorrência ou abaixo?
Precificar um carro não é tão exato quanto pode parecer
Mais uma marca chinesa anunciou, dias atrás, que está pronta para desembarcar no Brasil. A Geely não tem muita tradição na fabricação de automóveis — começou apenas em 1997 —, mas mostrou a força do neocapital oriental ao embolsar a Volvo da Ford norte-americana e a Manganese, inglesa que fazia os tradicionais táxis londrinos.
Mais interessadas na transferência de tecnologia que no lucro, essas aquisições mostram que os chineses estão em uma frenética curva de aprendizado, mesmo que ainda pareçam não mostrar muito resultado aos olhos dos mercados onde existem marcas tradicionais, pois ainda não apresentam condições de competir nas mesmas margens de preço sem que sejam subjugados.
Aquisições de marcas consagradas, contratações de profissionais badalados, de estúdios famosos de estilo, muito dinheiro investido em moderníssimas fábricas e parcerias estratégicas com empresas de tecnologia automobilística: nada disso parece emprestar alguma credibilidade que ajude essas novas marcas no momento em que o consumidor está disposto a investir seu dinheiro.
JAC e Chery pagam o Imposto de Importação e IPI mais alto, e ambas sofrem com vendas abaixo dos patamares esperados, mesmo após reajustarem os valores para baixo
Foi a polêmica levantada pela imprensa e pelo público quando o importador revelou quanto cobrará pelos modelos Geely aqui: R$ 35 mil pelo pequenino LC e R$ 55 mil pelo sedã EC7. A pergunta que pairou: vale? A experiência dos últimos chineses que se abrasileiraram diz que a fartura de equipamentos de série, só, não basta. Parece que o fator “marca” vai além do conteúdo de conforto e segurança.
O tom dos comentários, em regra, atribui os preços supostamente altos à gana do importador, já que os carros serão montados no Uruguai e, portanto, estarão livre do Imposto de Importação — que, por sinal, é paga pelos conterrâneos JAC e Chery. Esta última chegou a trazer carros do mesmo país vizinho, em uma primeira fase, mas concluiu que compensava mais importá-los da China.
A JAC vende por preço semelhante um veículo maior, o J3, com motor de 1,3 litro contra o de 1,0 litro do Geely. A Chery cobra menos por seu representante equivalente em tamanho e equipamentos, o Face, também de 1,3 litro. Ambas pagam o Imposto de Importação e um Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) mais alto, e ambas sofrem com vendas abaixo dos patamares esperados no início de suas operações — mesmo após reajustarem esses valores para baixo, após os tradicionais movimentos de mercado em oferta e demanda.
Percepção de valor
Os preços propostos pela Geely parecem mesmo, em primeira análise, um tanto despropositados. Afinal, pelo mesmo valor pedido pelo pequeno LC é possível adquirir um veículo nacional de mesma cilindrada, com os mesmos equipamentos, com no mínimo 35 anos a mais de tradição do fabricante no mercado e, digamos, 500 pontos de rede assistencial adicionais. O sedã, então, terá que competir com uma dezena de oponentes dos mais diversos atributos e de variadas origens.
Faria bem à equipe do importador se pudesse saber de seus companheiros da JAC quais os traumas que ficaram do lançamento do médio J5, outro chinês que também precisou se reposicionar em preço — para baixo — depois do lançamento.
Não creio que o fator exato seja ganância. Ao menos não é o único. A precificação não é uma ciência exata, estando sujeita a muitas variáveis, percepções, atitudes, que vão além da conta custo + lucro = preço final. A conta da percepção de valor, por exemplo, é o que explica o fato de sedãs derivados de automóveis compactos custarem até 20% a mais que os hatches em alguns casos. Fazendo as contas, é fácil concluir que a pouca quantidade de metal usada para construir a traseira do sedã não é suficiente para tamanha diferença. Mas o consumidor aceita pagar tanto a mais por um porta-malas porque enxerga valor nele, seja pela usabilidade, seja pelo status.
Se as marcas chinesas precificam abaixo, podem passar a impressão de que o produto, de fato, é de qualidade inferior aos da competição e por isso custa menos
Outro bom exemplo é a pintura metálica. Muitos não sabem disso, mas a lógica de preço das pinturas não tem a ver com a lógica de custo — e parece incrível, mas a cor prata é a que tem o mais baixo custo. No entanto, o consumidor enxerga valor nela por ser um tom metálico e o mercado cobra até R$ 1.000 a mais pela opção, entendendo-a como um opcional (apenas algumas marcas, como Honda e Toyota, oferecem tons metálicos sem custo adicional). O paradoxo é que o pigmento vermelho é o mais caro, mas, como o mercado não o diferencia das demais cores sólidas, não se cobra nada a mais por ele.
O mesmo parece acontecer às chinesas, que vivem um dilema. Se precificam seus carros alinhando-os aos concorrentes, soam como petulantes ou gananciosas. Culpa da má fama mundial da manufatura chinesa, que carrega a pecha de fabricar produtos de baixa qualidade. Se precificam abaixo, podem passar a impressão de que o produto, de fato, é de qualidade inferior e por isso custa menos. O caminho para achar o preço ideal equilibra as vantagens e, ao mesmo tempo, as fragilidades.
No caso específico da Geely, como ainda vão alguns meses até o lançamento do carro, creio que esse valor será reajustado para baixo. O anúncio de preços foi uma espécie de termômetro, a fim de analisar a reação do mercado, na linha do “se pegar, pegou”.
Caso sirva de consolo aos sino-brasileiros, a precificação é tão inexata que até mesmo a Toyota, já velha nesse cabaré, chutou lá em cima o valor sugerido do Etios antes do lançamento, na onda “vamos ver no que dá”. Todos vimos no que deu: os preços de fato caíram alguns milhares de reais no dia em que o carro foi lançado. “Ajuste de percurso”, alegaram os japoneses. E, ainda assim, pareceram altos demais quando se compara o Etios à concorrência e exigiram novo ajuste nos valores praticados do mercado.
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